華々しくオープンし、当初はお客を集めたものの不況のあおりを受け軒並み客が激減、破綻寸前から復活し再生したテーマパークをまとめてみました。
再生したテーマパークの事例からマーケティングの勉強と苦境から脱出するヒントを学んでいきたいと思います。
USJ（ユニバーサルジャパン）
2001年に誕生したUSJはオープン当初、年間1100万人を動員するなど記録的な集客を行いました。しかしデフレ不況のあおりを受け、2年目以降は700万人台にまで年間入場者数が激減するなど低迷しました。
このUSJを再生したのが稀代のマーケターと呼ばれた森岡毅氏です。森岡氏は消費財メーカーのP&Gから、2010年にUSJに入社し徐々にUSJの業績を回復させていきます。
USJは2013年には年間入場者数を1000万人まで回復、2015年にはディズニーシーを抜く1390万人を突破、2016年10月には単月で175万人を動員し、なんと東京ディズニーランドを抜くことに成功します。
奇跡のV字回復を成し遂げた裏側にあるのが、それまでハリウッド映画などアメリカ映画を専門としたテーマパークから、日本のアニメやゲームなど他ジャンルのエンターテイメントなどのアトラクションも取り入れたことにあります。
また、フラッシュモブやハロウィンイベントなどそれまで日本にあまりなじみのなかったパフォーマンスやイベントなどを取り入れ、大掛かりな施設を作らずに集客することができたのが成功へのきっかけとなったようです。
USJ再生の立役者となった森岡氏は現在独立してマーケティング会社「刀」を設立、埼玉県の西武鉄道が所有する「西武遊園地」のリニューアルに向けて動いているようです。
ハウステンボス
長崎県佐世保市にあるハウステンボスはオランダの街並みを再現したテーマパークとして1992年に開業しました。敷地面積は東京ディズニーランドを凌ぐ152ヘクタールと国内最大となっています。
しかし2000年代に突入する頃、経営は傾き創業社長は退任、2003年には会社更生法の適用を受けるなど、一時は廃止を検討されたほどでした。
しかし2010年に大手旅行会社エイチ・アイ・エス（H.I.S.）の支援を受けることが決定すると、漫画「ONE PIECE」やアイドルの「AKB48」をフィーチャーしたイベントを開催したり、現在のハウステンボスの名物となっているイルミネーションイベントを始めたりなどコンテンツ重視の改善を図り業績がV字回復を遂げます。
その後東北大震災の影響で再び来客数が激減するものの、西日本を中心とした集客を行い徐々に回復、また経済成長著しいアジアの富裕層を取り込むインバウンド対策にも力を入れるなどし黒字改善しています。
今後もクルージング事業など新しい事業に取り組みながらも一大観光スポットとして発展を続けていくこと思われます。
旭山動物園
旭山動物園は1967年に開園した動物園で、1983年には年間59万人の入場者数を誇っていたものの、その後1996年には半分以下の年間26万人にまで落ち込み低迷しました。
一時は閉園を余儀されなくなるところまで落ち込んだものの、1997年から飼育員との議論から生まれた「行動展示」を開始、徐々に客数を回復していきます。
「行動展示」とはそれまでの動物をただ展示して鑑賞してもらうスタイルと異なり、動物が餌を食べたり、遊んだり、習性に基づいた行動をしたりする姿を見てもらう展示方法で、それまで「せっかく見にきた動物が動いていない」「いつ見ても同じでつまらない」というお客の不満を解消することに成功しました。
そして2005年にNHKの人気ドキュメンタリ番組「プロジェクトX」に取り上げられると入場者数が急上昇。一時は日本一の来場者数を誇る恩賜上野動物園の350万人に匹敵するほどになりました。
現在は一時の勢いは無くなってきたものの、恩賜上野動物園、名古屋の東山動植物園に続く第3位の入園者数をキープしており、大都市部にない地方の動物園としては大成功をしていると言えるでしょう。
ラグーナ蒲郡(ラグーナテンボス)
蒲郡市一帯に広がる海岸線は愛知県・蒲郡市・JR東海・トヨタ自動車・ヤマハ発動機など官民一体となって開発していたリゾート施設群として1990年代から開発がつづけられていました。
2001年には中部地区最大のヨットハーバーとして「ラグーナマリーナ」、2002年には海をテーマにしたテーマパーク「ラグナシア」が開業するものの、投資額に見合った業績が上がらず、赤字状態が長年続いていました。
ナガシマスパーランドなど近隣の競合テーマパークに押される形で業績は低迷、第3セクターは2012年度に78億円の債務超過に陥り、2014年6月にはラグーナ蒲郡はハウステンボスの経営再建に成功したHISに経営権を委譲します。
ラグーナ蒲郡の経営権を握ったHISは子会社「ラグーナテンボス」を設立、第３セクター時代にはなかった即断即決の意思決定でハウステンボスの人気イベントだった「ONE PIECE」のコラボイベントやプロジェクトマッピングなどを1年目から投入し、集客を強化します。
また、海のテーマパークとううことで夏季以外の売り上げが伸びないという欠点を補強するため、レストラン事業を強化、カリスマ・パティシエの鎧塚俊彦氏がプローデュースするカフェを導入したり、地元素材にこだわったステーキハウスを開店し、夏季以外の売り上げが1.5倍に増やすことに成功しました。
見事にV字回復したラグーナ蒲郡ですが、夏には近年に流行の兆しがある「ナイトプール」などを導入するなどラグーナ蒲郡の再生は現在も進行中で、これからもさらに業績向上を目指しています。
テーマパーク再生の秘訣とは
ここまで4つのテーマパークの再生事例を見てきましたが、いずれも共通点が存在するようです。
- これまでのこだわりを捨て、即断即決で実行に移す
- ハード面ではなくソフト面（コンテンツ）を強化する
- 「お客に見せたいもの」ではなく「お客が見たいもの」を用意する
これは小規模な店舗やECサイト、ブログ運営などでも応用ができそうですので、個人事業主や事業経営されている方などの参考になればと思います。